• 農化行業價值鏈上的主體均面臨利潤壓縮

• 歐盟東部地區增速高于西部 市場提升空間較大

• 跨國公司開始進入大農場,而渠道也在考慮脫離,忠誠不再

• 未來將由品牌產品向非專利農藥轉移

• 農場和渠道將回到價值鏈上游

農化行業價值鏈上的利潤進一步壓縮

上面這張圖是農化行業的價值鏈,它始于新活性成分的研發,研發主體包括跨國公司、日本公司,現在也包括中國公司。在過去的幾年中,企業研發、生產成本都在增加,但種植者的購買價格卻下降了,競爭更加激烈,所有的公司都面臨利潤被壓縮的問題。作為研發人員,需要加快開發速度；作為生產商,需要提高生產效率。此外,還需要向價值鏈的下游延伸。一個產品專利到期后,需要以最快速度投入生產,盡力成為該產品的第一或第二家生產商,才能在該領域占據一席之地。

如今農化制劑生產變得高效,區域內整合、擴張變得頻繁；美國公司會進入巴西,西歐經銷商會進入東歐；處于產業鏈下游的企業會上移,與生產商建立關系,以應對利潤緊縮問題；農場的規模則越來越大。

目前的行銷路線并不是可持續的,研發和種植者之間環節太多,需要妥善處理,使利潤能夠維持價值鏈環節。中國或印度的生產商和制劑商有機會直接進入經銷渠道,盡可能減少中間環節,做到高效、下沉、合作、整合。這可能會是未來幾年可能會取得市場成功的策略。

歐盟東部地區增長優于西部地區 當地經銷商與跨國公司逐步脫離

歐盟東部包括波羅的海國家、波蘭、捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亞、羅馬尼亞、摩爾多瓦、保加利亞和前南斯拉夫、巴爾干半島。歐盟東部土地面積占歐盟總面積的26%；耕地面積占37%；農場總數占比則超過一半,占58%；歐盟東部國家的GDP僅占整個歐洲的13%,但正處于快速增長中,增速快于西部地區。

歐盟東部地區GDP中農業的比重大于西部,整體農業市值占歐盟27%。東部地區每公頃農業平均投入為67美元,西部則是每公頃106美元。從這些數據可以看出東部地區的增長潛力很大。

歐盟東部地區的市場規模為27億美元,年復合增長率為1.4%。值得注意的是,由于產品價格普遍處于低位,而依然有1.4%的增速,這意味著數量增長更加顯著,高于價值。從下圖也可以看到,歐盟西部地區大部分國家市場價值出現了負增長,而以羅馬尼亞為首,東部地區的增長態勢優于西部地區。

下圖為歐盟東部地區各國的主要作物種植面積。可以看出,該地區北部是傳統谷物、油菜種植區；中部為谷物、玉米和向日葵；南部主要是特種作物,包括橄欖、柑橘、水果等。

該地區的市場由五大跨國巨頭主宰,占據70%市場份額。他們的產品組合廣泛,涵蓋種子、植保、精準農業方案；他們的銷售激勵手段多,地方銷售隊伍也很強大。但是,和其他所有人一樣,他們也面臨利潤緊縮的壓力,希望在某些國家開展直接銷售,進入大農場；同時,渠道也在考慮脫離跨國公司的方案,忠誠不再。

歐盟西部地區的經銷商繼續向東部轉移,這有利于跨國公司,他們在西部通過與跨國公司的合作得以壯大,在東部繼續復制這種模式。

農業經濟繼續面臨挑戰。歐盟正在考慮未來幾年內要減少補貼,這將推動品牌產品向可靠的非專利藥轉移。

全球變暖正在改變我們的農事操作模式。例如,在波羅的海國家,在過去幾年中秋季除草劑的使用增長很大,預計還會繼續增長。

關于歐盟監管政策,2021-2023 三年間,歐盟將有303種活性物質需要重新核準,其中包括生物活性物質。另外還有50個活性成分需要替代產品。此外,歐盟還將出臺生物制品、生物刺激素、化肥新規,但可能會出現相當長時間的延遲,平均延遲2年,最長可能5年。目前歐盟也在簡化審批程序,降低成本,加快審批周期。總體而言,歐盟市場利潤潛力大,風險可控,是值得進行開發的。

波羅的海地區、波蘭和羅馬尼亞市場的行銷路線

在歐盟市場中,單個產品的銷售很困難,產品組合非常重要,當地經銷商需要的是一個產品組合,他們每天有數十上百人在外進行營銷,只有一個產品很難走出門。進入歐盟市場的產品需要具備銷售的關聯性,提供全年的產品、針對全年作物,涵蓋春、夏、秋幾個季節。

下圖是具體產品的舉例說明,針對某個季節、某項作物,擁有不同的產品組合,會吸引客戶洽談的興趣,并成為潛在的供應商。

行銷路線是個重要途徑。波羅的海地區的第一級采購商是采購集團,采購集團占據市場50%到70%的份額,他們把產品賣給全國和地區經銷商、合作社、大農場。他們擁有自己的零售連鎖店。他們多與跨國公司合作,而且他們喜歡獨家經銷,這樣可以減少市場競爭。第二類是全國性經銷商,他們占據市場20%到30%的份額。他們在一、兩個國家建立基地,把產品分銷給農場,同時也從事糧食收購。他們的重點是非專利藥,市場目標針對中、小農場,他們沒有能力向大農場供貨,因為跨國公司、采購集團也在對農場供貨。最后一類是合作社、農場采購部門,他們市場份額小,他們與采購集團、全國性經銷商及跨國公司合作。這一類主體目前也在進行整合,需要特別注意的是,這類采購商代表最終用戶,所以對價格敏感。

對于市場新入者而言,我們的目標有2個,一個是全國性經銷商,一個是合作社及農場采購部門。主要的采購集團與跨國公司的關系很密切,很難從他們身上取得突破,他們很可能是在利用你,把你當成談判價碼。

波蘭的情況相似,但略有不同。波蘭有10家大型經銷商,銷售覆蓋全國,他們同時經營連鎖店,也會賣給小分銷商、獨立零售和大型農場。同樣,他們多數與跨國公司有合作,但也正在尋找新的貨源,以應對跨國公司的直銷,因為跨國公司為了應對利潤緊縮,其產品可能也在直接銷往大型農場,這本是經銷商的主要業務之一。因此,經銷商希望尋找其他貨源,抵消損失。

波蘭的小型、區域性分銷商大概有40家,他們的產品銷往獨立零售店和農場,他們現貨買入,屬于價格敏感型。他們需要加強物流成本控制、供應鏈管理。此外是大型農場,主要由大型經銷商供貨,但是前面說到目前跨國公司已經開始染指大型農場,已將其作為直銷目標。至此,進入波蘭市場的重點可以放在兩處：一是大型經銷商,可以利用他們正在考慮脫離跨國公司的機會進入；二是小型分銷公司,但正如剛才所說,這里面的供應鏈比較復雜,需要加強管理。

羅馬尼亞的情況略有不同,羅馬尼亞有10家全國性經銷商,覆蓋全國市場,他們的產品銷往小分銷商、獨立零售機構和大型農場,像波蘭一樣。他們的特點是,為農場提供融資,這是他們的主要業務。同樣,他們多與跨國公司合作。他們也在尋找替代貨源,也是跨國公司開展直銷的原因。羅馬尼亞有50家地方分銷商,屬于地方性公司,他們的產品主要銷往農場,他們的賣價較高。這些公司信用度不高,付款期很長。因此,向他們公司供貨存在一定風險。最后是外資大型農場,占國內農田25%左右。采購通常基于招投標或現貨采購,招投標是有機會的,投標的物流周期和交貨期較長。當然,價格是招投標的關鍵因素。

在這里有一個捷克的案例(案例數據,僅做說明用),有一家大型經銷商的采購額是2.6億美元,它通過小分銷渠道和自己的零售體系進行銷售。地圖上的較小分銷商、零售商分別負責其區域的銷售和服務。從這個營銷圖上,我們可以分析分銷商的采購習性、貨源和忠誠度,采購是來自跨國公司？一級非專利產品公司？還是也會從二級公司進貨？研究行銷路線時,這類信息很重要,我們需要對其進行研究、分析,確保行銷線路正確,目標正確。

總體而言,歐盟東部增長潛力明顯,特別是量上的增長。企業的供應鏈下移可提高利潤,但有包括信用在內的各種風險,同時要加強供應鏈管理。在產品名種類上,需要互相合作,尋找戰略上、產品上具備切入點的合作伙伴。

該地區監管登記存在機會,可以在12個月內實現快速進入,費用大概5萬-10萬美元,需要的是迅速決策、行動。現在程序有些變化,變得更復雜。例如,波蘭明年1月份開始,監管審批成本將會增加。

農場整合和渠道整合,為直銷提供了機會。隨著他們變得日益強大,對成本也會更敏感,他們會開始壓縮利潤,尋找成本機會。就價值鏈而言,最簡單的辦法就是回到價值鏈上游,進入生產商,而不是進口商。但這需要良好的客戶關系、分銷管理水平和經驗。